Warum ist Content King?

Jeder hat bereits von Content-Marketing, von SEO oder SEO-Texten gehört.

Sätze wie „Content is King, das wissen wir bereits“ oder auch „…darum wollen wir jetzt mit einem eigenen Blog auch in Content machen …“ hören wir häufig. 

Die Frage „Wissen Sie schon, wie Sie das anstellen wollen und warum oder für wen Sie das tun?“ kann häufig nicht konkret beantwortet werden.

Primus inter pares

Wir vertrauen einem Zahnarzt unsere Zähne an und für den Bau eines Hauses beauftragen wir einen Architekten.

Wenn Geld in Content investiert wird, sollte Wissen Macht sein und Marken sollten zu Medien werden und nicht Content King sein. Phrasen und Halbwissen helfen nicht. Beim Content-Marketing zählen Fakten und Fachwissen.

Content ist kein Hexenwerk. Wir erklären, wie Sie zu den Kompetenzführern zählen können.

Warum ist Content King?

Jeder hat bereits von Content-Marketing, von SEO oder SEO-Texten gehört.

Sätze wie „Content is King, das wissen wir bereits“ oder auch „…darum wollen wir jetzt mit einem eigenen Blog auch in Content machen …“ hören wir häufig. 

Die Frage „Wissen Sie schon, wie Sie das anstellen wollen und warum oder für wen Sie das tun?“ kann häufig nicht konkret beantwortet werden.

Primus inter pares

Wir vertrauen einem Zahnarzt unsere Zähne an und für den Bau eines Hauses beauftragen wir einen Architekten.

Wenn Geld in Content investiert wird, sollte Wissen Macht sein und Marken sollten zu Medien werden und nicht Content King sein. Phrasen und Halbwissen helfen nicht. Beim Content-Marketing zählen Fakten und Fachwissen.

Content ist kein Hexenwerk. Wir erklären, wie Sie zu den Kompetenzführern zählen können.

 

j

Content-Marketing?

Content ist King? Passender ist der Slogan:

Kontext is King und Marken werden zu Medien.

Was steckt hinter diesem viel erwähnten Begriff und warum ist Content-Marketing die wohl beste aller Investitionen in die Zukunft des digitalen Marketings?

01. Was ist Content?
  • Content bedeutet Inhalt und Content-Marketing, Inhalte als Teil des Marketings zu produzieren und zu verbreiten.
  • Inhalte sind Texte, aber auch Grafiken, Diagramme, Bilder (Schaubilder, Galerien), Videos, interaktive Formate, Listen, Formulare und einiges mehr. 
  • Unabhängig von ihrer Struktur müssen Inhalte getragen bzw. transportiert werden (Träger, Kommunikationsmittel = Medium).
  • Es gibt zahlreiche Mediengattungen (Print, Internet, Fernsehen) und Medienformate (Blog, Community, Social-Media, Magazine, gedruckte Kataloge, Tageszeitungen, Fachzeitschriften etc.).
  • Inhalte (Content) brauchen Träger (Medien) und Träger brauchen Inhalte. 
  • Inhalte dienen der Kommunikation mit Kunden über verschiedene Medien. 
  • Inhalte sind hochwertig, wenn sie beliebt sind, z. B. da sie informieren, unterhalten oder helfen.
02. Wofür steht Content-Marketing?
  • Content-Marketing (CM) managt das Publizieren von kommunikativen Inhalten und steuert die entsprechende Strategie bzw. den CM-Prozess.
  • Content-Marketing ist einfacher, als häufig gedacht.
  • Manchmal wird CM verkompliziert, um Expertise zu vermarkten.
  • Content-Marketing ist nicht neu. Das Thema hat jedoch aufgrund von steigenden Kosten für das Onlinemarketing an Bedeutung gewonnen, um z. B. passendere Besucher nachhaltiger für eine Website (Shop, Magazin etc.) zu gewinnen als mit teurer Werbung.
  • Im Zuge einer Content-Strategie entsteht ein Content-Projekt, das vom Content-Prozess gesteuert wird.
    • Unsere Kunden nutzen im Zuge der Kooperation mit uns die von uns entwickelte Methode „LineCore“  sie ist rasch erlernbar, workflow-/webbasiert, bidirektional, interdisziplinär, visuell (Mindmapping), kompatibel und flexibel.
03. Für wen sind Inhalte gedacht?
  • Ausschließlich für User und potenzielle Interessenten und nicht, wie häufig vermutet, erstrangig für eine Suchmaschine.
  • Die Qualität der Inhalte ist also von zentraler Bedeutung.
  • Die Frage: „Würde ich selber einen angebotenen Inhalt lesen?“ ist Maßstab und Selbsttest für die Produktion von eigenem Content.
  • Im Markt ist viel über sog. SEO-Texte (Suchmaschinen-Texte) zu lesen.
  • Von IT-Start-ups, die den „Content-Trend“ erkannt haben, werden Discount-Texte für wenige Cent pro Wort angeboten.
  • Der Unterschied zwischen solchen „SEO-Texten“ und echtem Content ist wesentlich:
  • Häufig wird die Produktion von Discount-Texten unter der irreführenden Bezeichnung „SEO-Text“ mit dem Versprechen angeboten, mehr Besucher für die eigene Website im Sinne von Content-Marketing zu gewinnen.
  • Schon die Bezeichnung „SEO-Text“ wird von Google in Verbindung mit Content-Marketing eher als Webspam klassifiziert. Die weltweit größte Suchmaschine warnt in diesem Zusammenhang eindringlich vor Versprechungen von unseriösen SEO-Agenturen und stellt in seinen Richtlinien für Webmaster seine Sicht darüber klar, was Content-Marketing ist und was nicht.

Content, der von Crowdworkern wie Studenten oder Pensionäre für wenige Euros pro Stunde im Nebenjob, ohne Qualifikationen und fundiertes Wissen verfasst wird, bringt im Sinne professioneller Content-Strategien nicht nur keinen Nutzen: so verwendet, können diese Inhalte der gesamten Website schaden, vgl. Abschnitt „Suchmaschinen“.

04. Warum sind beliebte Inhalte so wichtig?
  • Durch Normung, Rationalisierung und Automation sind Produkte und Dienstleistungen zunehmend vergleichbar. 
  • Onlinemarketingkosten steigen laufend. 
  • Zeitgleich fallen die Konversionsraten (Kaufquoten von Websitebesuchern) in fast allen Branchen.
  • Neukunden über hochwertige Inhalte zu finden, ist erheblich günstiger und nachhaltiger als über herkömmliche Werbung. 
  • Inhalte wie Tutorials (Anleitungen), Produktinformationen, pfiffige Ideen, Inspirationen und sonstige relevante Themen fördern zudem die Bindung zu bestehenden Kunden. 
05. Wie wirken hochwertige Inhalte?
  • Interessenten und Kunden verbinden qualifizierte Inhalte mit seriösen Unternehmen (Vertrauen, Trust):
  • Studien haben bewiesen, dass guter Content deutlich mehr Vertrauen bildet als übliche „Vertrauens-Siegel“ mit vergleichsweise häufig geringen Verbesserungen der Kaufquoten.
  • Es wurde nachgewiesen, dass Kaufquoten von einem bis vier Prozent durch herkömmliche Werbung, auf über 15 Prozent bei Besuchern gestiegen sind, die über hochwertige Inhalte (Content) auf Angebote aufmerksam wurden.
  • Besucher, die durch beliebten Content aufmerksam werden, kaufen demnach drei bis zehnmal häufiger
    Kompetenzführerschaft: Mit hochwertigen Inhalten dokumentieren Unternehmen Fachwissen, Interesse, Leidenschaft und das nötige Bewusstsein (Awareness) für das eigene Angebot. 
    Gewicht (Impact): Beliebte, nützliche Inhalte werden in sozialen Medien wie Facebook häufiger geteilt. Teilweise von Nutzern, denen selber Tausende andere Nutzer folgen.
06. Wann machen sich Inhalte bezahlt?
  • Content-Marketing wirkt erheblich langfristiger als herkömmliche  Kampagnen wie Anzeigen etc., die nur zum Zeitpunkt der Investition nützlich sind und dann meistens keinerlei Impulse mehr liefern.
  • Beliebter Content wirkt 10, 15 oder sogar 20 Jahre, wie die folgenden Suchergebnisse zur Suche „Brille kaufen“ zeigen:

Die Produktion von beliebten Inhalten zählt zu den nachhaltigsten und sichersten Investitionen im digitalen Marketing.

Irrtum SEO-Texte

Seit der Begriff Marketing ab 1905 an Universitäten in den USA erstmals verwendet wurde, gab es nur selten so große Irrtümer über einen Begriff: 

SEO bzw. SEO-Text

Warum schlechte Inhalte nicht nur wirkungslos, sondern schädlich sein können. 

07. Was ist SEO?
  • SEO ist ein Akronym für „Search-Engine-Optimization“ (Suchmaschinen-Optimierung).
  • Suchmaschinen wie Google untersuchen (crawlen) weltweit den Großteil aller Websites im Internet.
  • Je nach Umfang und Alter der Webste sogar mehrfach in der Woche (Google Crawler).
  • Dabei werden meistens sämtliche Inhalte einer Website im Kontext zueinander untersucht, um thematische Relevanzen zu bewerten.
  • Die ausgewerteten Daten (Texte etc.) werden verwendet, damit Nutzer, die über die Suchmaschine nach bestimmten Begriffen suchen, möglichst passende Suchergebnisse finden.
08. Was hat Content mit SEO zu tun?
  • Viel weniger, als oft angenommen wird. 
  • Hochwertiger Content ist nicht einfach nur „ein Teil“ von SEO.
  • SEO ist ein Teil vom Content-Marketing, und ohne Content ist gutes SEO, abgesehen von üblichen technischen Aufgaben, kaum noch möglich. 
  • Wie nachfolgend beschrieben, wirkt professionelles Content-Marketing auch im Sinne von SEO-Anforderungen, aber längst nicht nur. 
  • Content ist auch abseits von SEO-Optimierungen und selbst außerhalb des Internets nützlich. 
  • Content, der in Verbindung mit „SEO-Content“ häufig gemeint ist, bezieht sich auf kleinere Text-Snippets wie Beschreibungen von Produkten in Internetshops. Wenn SEO-Content als „Discount-Content“ für weniger als 30 Cent pro Wort dennoch im Zusammenhang mit professionellem Content-Marketing angeboten wird, ist die Offerte faktisch nicht seriös. 
09. Was galt bisher als SEO-Ziel?
  • Ein Unternehmen soll bei der Suche durch Suchphrasen (z. B. „Brille günstig kaufen“) im „echten“ (organischen, nicht bezahlten) Suchergebnis einer Suchmaschine möglichst weit oben eingeblendet werden.
  • Jeder so gewonnene Websitebesucher muss nicht durch Werbung teuer gekauft werden.
  • Beim Kauf von Websitebesuchern in Suchmaschinen gilt von Ausnahmen (Qualitätsfaktoren) häufig die Faustregel:
    • Je günstiger ein Websitebesucher (z. B. ein so gelieferter Klick von Google) werblich eingekauft wurde, desto geringer die Kaufquote auf einer Zielwebsite, z. B. in einem Onlineshop.
    • Wenn ein Suchwort, z. B. „Brille“ sehr gute Kaufquoten der Nutzer liefert, die von einer Suchmaschine auf eine Website gelangen, sind Nachfrage und Wettbewerb sehr groß
    • Die Preise, die Unternehmen pro Besucherklick zahlen, steigen (Bieterverfahren). Der Preis ist zudem von diversen, teils gar nicht bekannten algorithmischen Faktoren abhängig sowie auch von der Qualität der entsprechenden Zielwebsites (Landingpages).
  • Seriöse SEO-Agenturen sprechen mit ihren Kunden über die Qualität von Traffic (Besucher der Website) und nicht nur über die „Menge“. 
10. Was leisten SEO/SEA-Agenturen?

SEO-Agenturen sind häufig ehemalige Werbeagenturen und bieten traditionell häufig primär Werbung in Suchmaschinen wie Google an (SEA, Search Engine Advertising).

  • SEA und SEO (Search Engine Optimization) bilden zusammen das sog. SEM (Search Engine Marketing).
    Anzeigen (SEA) sind nicht immer optimal und rentabel, lassen sich jedoch gut erklären – sie liefern eine definierbare Zahl von Besuchern, etwa so:

3.000,00 Euro Werbebudget für die Suchmaschine,

3,00 Euro, die für einen Besucher zu zahlen sind

= 1.000 insgesamt ausgelieferte Besucher.

 

  • Sog. SEO-Agenturen sind nicht verantwortlich für den Erfolg (Kaufquote) der so gewonnenen Besucher für eine jeweilige Website.
  • Besucher, die auf einer Website im Sinne des Werbenden nicht aktiv werden (z. B. kaufen), sind wertlos.
  • In den meisten Fällen ist nicht der Traffic (Besucher auf der Website), sondern die Kaufquote (Besucher-Qualität) relevant.
  • Viele SEO-Agenturen bieten daneben vor allem auch technische SEO-Dienstleistungen an, z. B. die Optimierung von Websites (Ladezeiten etc.), da technisch einwandfreie Websites von Suchmaschinen wie Google im Suchergebnis bevorzugt gezeigt werden.
  • Ein Teil dieser sog. Onsite-Optimierung sind Inhalte (Content) wie Fachbeiträge. Dabei passieren große Fehler, wie unter „11.“ beschrieben. 
11. Was ist ein technischer SEO-Text? Beispiel:
  • Ein Großhändler für Brillen lässt einen Text (Content) verfassen, der das Wort „Brille“ oder Phrasen wie „Brille günstig kaufen“ z. B. 20 Mal in einem Text mit insgesamt 500 Wörtern (DIN-A4-Seite) beinhaltet.
  • Die Relation zwischen dem gesamten Wortumfang (500 Wörter) und bestimmten Wörtern wie „Brille“ war für Suchmaschine bisher ein Hinweis auf die Relevanz eines Textes, in diesem Fall für das Wort (Schlüsselwort, auch Keyword genannt) „Brille“. 
  • Es genügte sogar, z. B. 50 Mal direkt hintereinander Wörter in Kombination mit „Brille“ so geschickt im Fuß einer Website unterzubringen, dass diese nur vom Suchroboter zu sehen waren, um eine gewisse Relevanz zu bestimmten Themen für eine bessere Platzierung in jeweiligen Suchergebnissen vorzutäuschen. 
  • Bis vor wenigen Jahren war es also sehr einfach, eine Website exzessiv für bestimmte Wörter gegenüber einer Suchmaschine zu optimieren.
  • Da schon die bloße relative Zahl bestimmter Schlüsselwörter für Optimierungen ausreichend war (SEO-Text), wurde weniger auf tatsächlich hochwertige Inhalte fokussiert. 
  • Inhalte entstanden für Suchmaschinen, nicht für Kunden. 
  • Das ist kein Content-Marketing!
  • Diese Methode funktioniert heute nicht mehr, da z. B. Google solche Manipulationen mittlerweile erkennt (vgl. „Google“).
12. Was bedeutet „SEO-Katz und Maus“?
  • Dennoch wird diese Methode, wie unter „11.“ beschrieben, bis heute häufig noch angewendet. 
  • Bisher stand bei SEO-Aktivitäten oftmals nicht die Qualität von Inhalten für Menschen im Fokus, sondern, Suchmaschinen beim sog. Crawlen (Untersuchen) einer Website legitim zu manipulieren.
  • Das viel zitierte „Katz- und Mausspiel“ wurde in zahllosen Fachbüchern über Onlinemarketing beschrieben.
  • Diese exzessiven Onsite-Optimierungen sind legal, können jedoch zu sog. Abstrafungen seitens einer Suchmaschine führen. 
  • Solche Penalties können die gesamte Website betreffen.
  • SEO-Experten stehen heute Suchmaschinen gegenüber, die auf Basis von künstlicher Intelligenz (KI) Manipulationen von echter Nutzer-Beliebtheit unterscheiden können.
  • Darum raten wir von Texten für Suchmaschinen (SEO-Texten) ab.

SEO-Inhalte (SEO-Texte) sind für Google eher Web-Spam:

In seinen Richtlinien für Webmaster fordert Google selber unter anderem:

„Erstellen Sie Seiten in erster Linie für Nutzer,
nicht für Suchmaschinen!“

Wer unpassende Inhalte nur für ein besseres Suchmaschinenranking erzeugt, risikiert größere Probleme (Google Penalties).

  • Lesen Sie dazu bitte Punkt 16 (Suchmaschinen-Regal).  
13. Wie finde ich seriöse SEO-Agenturen?

Seriöse Agenturen erklären den Unterschied zwischen Traffic, also nur Besuchern einer Website und solchen, die tatsächlich auch aktiv werden (Besucherqualität = Käufe, Kontakt- oder Preisanfragen etc.) sowie den Aufwand, den erfolgreiches Onlinemarketing mit sich bringt. 

  • Professionelle Agenturen raten ihren Kunden nicht, Texte wie in unserem vorgenannten Beispiel über „irgendwas mit Brillen“ einzeln, als Fragmente und ohne weitere Strategie oder Kontexte zu anderen Beiträgen derselben Website zu verfassen.
  • Abgesehen von technisch wichtigen SEO-Optimierungen, erfordern hochwertige Inhalte mehr Zeit für Beratung und ggf. höhere als bisher übliche Budgets: Häufig sind die Budgets der Auftraggeber jedoch begrenzt. 

Anzeigen in Suchmaschinen lassen sich zwar einfacher erklären als Content-Marketing – sie wirken schnell und es können klare Ziele (jedenfalls Traffic) benannt werden, vgl. Punkt 10.

  • Faire Beratung schließt jedoch die Aufklärung darüber ein, dass sich solche Anzeigen nicht immer bezahlt machen. 
  • Seriöse Beratungen legen die Chancen von Content-Marketing und den erforderlichen Aufwand in Relation zu anderen Maßnahmen dar. 
  • Regelmäßig berichten uns Unternehmer vom Hoffen und Glauben an einfache, schnelle und wirkungsvolle Lösungen, Kunden zu finden.

Werden solche Hoffnungen durch mangelhafte Beratungen und Weglassen relevanter Fakten gefördert, war die Beratung nicht seriös.

Faustregel: Wenn etwas zu einfach klingt, wird es kaum Erfolg haben.

14. Was ist technisches SEO noch?

Wie unter Punkt 16 (Suchmaschinen-Regal) begründet, entscheiden Menschen, nicht Apparate über den Erfolg einer Content-Strategie. Zu den wirkungsvollen technischen SEO-Aufgaben zählen u. a.:

  • Meta-Elemente: Auch als Meta-Tags oder Meta-Descriptions bezeichnet, wie z. B. ein Schlüsselwort in der URL (Internetadresse) wie etwa brillenmeyer.de/retrobrille
  • Rich-Snippets: Auch als SERP-Snippets (Search-Engine-Result-Page = Suchergebnisseite) bezeichnet. Gemeint sind die Texte, die wir bei jedem Suchergebnis sehen können:

  • Website-Geschwindigkeit bzw. Ladezeiten einer Website.
    Dahingehende Bildoptimierungen.
  • Beschreibungen von Bildern (Bildunterschriften).
  • Sog. ALT-Texte, alternative Texte, falls ein Bild fehlt.
  • Optimierungen für mobile Endgeräte (Mobile friendly).
  • Entfernung von Links zu nicht mehr vorhandenen Quellen (Broken Links).
  • Vermeidung von doppeltem Content (Duplicate Content) durch sog. Canonical Tags oder 301-Weiterleitungen etc.
  • SSL-Verschlüsselung einer Website.
  • Sauberer HTML-Code nach modernstem Standard.

Daneben gibt es eine Reihe weiterer Maßnahmen, die bereits eng mit dem speziellen SEO-Bereich „Content“ verbunden sind:

  • Gliederungen wie Kategorien oder Schlagworte (Tags),
  • Formatierungen wie Absätze, Überschriften wie h1 bis h5,
  • Anker- und Linktexte, die interne Linkarchitektur und Referenzierung von Fachbeiträgen einer Website untereinander und vieles weitere mehr.
  • Logische, thematisch passende interne Verlinkungen, die Referenzierungen von Beiträgen untereinander also.

Viele wissen gar nicht, ...

… wie SEO funktioniert, selbst, wenn sie viel Geld in diesen Bereich investieren. SEO wird häufig nur mit technischen Aufgaben verbunden und weniger mit kreativen. Obwohl beliebte Inhalte eine Schlüsselrolle im Onlinemarketing einnehmen. Die Produktion ist weniger kompliziert oder kostspielig wie häufig vermutet, denn 

Komplexität wird teils nur erzeugt, um Expertise zu verkaufen. 

Wie wirken Content und SEO zusammen und wie tickt die bekannte Suchmaschine?

15. Wohin geht der Trend bei Google?

Suchmaschinen sind Wirtschaftsunternehmen. Die Dienstleistung (Ware), die verkauft wird, sind Ihre und unsere Websites (= Suchergebnisse):

  • Je besser und treffender ein Suchergebnis ist, desto besser ist die Dienstleistung aus Sicht einer Suchmaschine.
  • Da SEO-Agenturen legal und legitim versucht haben, die Relevanz der Websites ihrer Kunden mit technischen Mitteln, (vgl. Punkt 12 „SEO-Katz und Maus“) zu verstärken, waren Suchergebnisse nicht immer passend.
  • Ein Beispiel: Ein Unternehmen, welches alte Brillen ankauft, möchte auch bei der Suchphrase „Brille günstig kaufen“ im echten (organischen) Suchergebnis ganz oben eingeblendet werden. Die Idee dahinter: Käufer wollen ihre Brillen irgendwann auch wieder loswerden. Durch Vortäuschung von Relevanz für die o. g. Suchphrase wurde versucht, Traffic (Besucher) zu gewinnen, der nicht passend, aber kostenfrei ist. 
  • Für die Suchenden und Suchmaschinen ist diese Art der Manipulation ärgerlich.
  • Darum hat Google seine Such-Algorithmen ständig verbessert, um möglichst real passende Websites im Suchergebnis anzubieten.
  • Bis zu 1.000 sog Data-Refreshs und einige Updates nimmt die bekannte Suchmaschine dabei jährlich vor.
  • Kurz: Google sucht nach exzellenten und passenden Suchergebnissen. 
16. Was ist das Suchmaschinen-Regal?

Nach Informationen führender SEO-Agenturen aus den USA und UK, ist Google u. a. durch den Chrome-Browser oder durch entsprechende Tracking-Programme wie Analytics (betrieben durch die jeweiligen Landingpages) sowie auch mittels anderen Methoden dazu übergegangen, Nutzer (Suchende) zu beobachten (tracken), nachdem diese ein Suchergebnis anklickt haben.

  • Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Wenn Nutzer nach der Wortkombination „günstig Brille kaufen“ googeln und auf ein Suchergebnis klicken, beobachten Suchmaschinen das Surfverhalten der Nutzer auf den entsprechenden Ziel-Websites (Landingpages). 
  • Verlässt ein Nutzer die Website im Verhältnis zum Textumfang zu früh, war der Inhalt offensichtlich nicht relevant. 
  • Soweit sich das statistisch in quantitativer Relation zu anderen Faktoren wiederholt, spricht das algorithmisch gegen die Relevanz einer Landingpage für bestimmte Suchwörter. 
  • Niemand weiß genau wann und wie: Fakt ist, dass solche Websites irgendwann „weiter unten“ im Suchergebnis eingeblendet werden, bezogen auf die Schlüsselwörter, die „abspringende User“ vorher bei der Suche auf Google eingegeben haben. 
  • Vergleichbar mit einem Lebensmittel im Supermarktregal, das sich schlecht verkauft und nach unten ins Regal sortiert wird. 
  • Bleiben Nutzer mehrheitlich auf einer Landingpage oder surfen auf der Website noch weitere Seiten an (z. B. durch Links auf ähnliche Fachartikel derselben Website), ist dies ein Indiz für die Relevanz des Suchwortes. 

Das macht deutlich:

  • Beliebte Inhalte sind aus Sicht relevanter Nutzer sehr wichtig.
  • Gekaufte oder „erbetene“ Backlinks bringen keinen Nutzen, wenn die Nutzer nicht real am gebotenen Inhalt interessiert sind und
  • Es ist im Sinne von echtem Content-Marketing nutzlos, SEO-Texte zu verfassen und künstliche Relevanz für Themen zu erzeugen.
17. Was weiß Google über unsere Inhalte?

 

 

  • Google kann seit dem bedeutenden Hummingbird-Update 2013 nicht nur einzelne Texte einer Website sondern auch Wortbeziehungen auswerten (semantische Suche).
  • Die künstliche Intelligenz (KI), die zunehmend zum Einsatz kommt, kann, vereinfacht ausgedrückt, den Unterschied zwischen einem Fahrzeug und dem Tier Jaguar aus dem Kontext eines Beitrages heraus erkennen.
  • Auch bezieht der Algorithmus den gesamten Kontext einer Website bei der Bewertung von Einzeltexten mit ein.
  • So bekommt jeder einzelne Fachartikel in Verbindung mit thematisch ähnlichen Beiträgen derselben Website zunehmend Gewicht mit positiver Wirkung für die Einblendung im Suchergebnis.
  • Wir nennen das dafür erforderliche Themendach (Strategie, Bauplan) den Soul of Content – wegen der erforderlichen, harmonischen Melodie und des Zusammenspiels aller Fachartikel einer Website – auch in Kombination mit den Content-und Medienformaten..
18. Was wird Google künftig tun?

Der holistische Ansatz (Gesamtschwerpunkte) wird relevanter denn je. Ganz im Sinne von Aristoteles ergibt sich aus ggf. Hunderten von einzelnen Beiträgen schließlich ein einziger Text-Korpus (Themenkomplex), der als Ganzes wesentlich mehr ist, als die Summe seiner Teile. 

  • Diese Entwicklung unterstreicht die Bedeutung einer Content-Strategie, denn Suchmaschinen werden das große Ganze, quasi ein  „Überthema“ zu ermitteln versuchen. 
  • Spätestens seit 2017 ist klar, dass Website-interne Linkarchitekturen, eben diese Referenzierung von Beiträgen aufeinander, das gleiche Gewicht wie sogenannter Backlinks (Links von dritten Seiten auf die eigene) bekommen werden.
  • Backlinks verloren an Bedeutung. Dieser Trend wird sich fortsetzen.
  • Dabei werden auch umfangreichere Texte oberhalb von 1.500 Wörtern für die Relevanz einer Seite für Suchanfragen eher besser gewichtet.
  • Kontaktieren Sie uns bei konkreten Fragen zu dem Thema. Profitieren Sie im Vorgespräch von unserer 20-jährigen redaktionellen Erfahrung.
  • Wir beraten Sie in den Vorgesprächen kostenfrei.
  • Immer wieder berichten uns Kunden, sie hätten jahrelang beim SEO fehlinvestiert und resümieren: Außer Spesen nichts gewesen.
  • Die durch falsche oder fehlende Beratung verlorenen Kampagnen-Budgets summieren sich nach Jahren teils auf hohe sechsstellige Beträge.

Unsere Referenzen zeigen: Wir setzen auf Langfristigkeit und übernehmen konkret Verantwotung bei der Produktion Ihrer Inhalte.

19. Welche Bedeutung hat SEO künftig?
  • Durch die Medienkonvergenz, also die Vielschichtigkeit von Medienpräsenzen und -formaten sowie durch verstärkte Social-Media-Aktivitäten oder sonstige Crowd-Ressourcen (z. B. Adobe Behance, Frage-Antwort-Portale wie gutefrage oder zahllose Anbieter sog. Collaboration-Tools wie Slackbot oder Zapier etc.) kommen Website-Besucher zunehmend aus vielen weiteren Richtungen, besonders, wenn solche Channels als Teil einer Content-Strategie adressiert werden.
  • Suchmaschinen bleiben ein wichtiges Marketinginstrument, doch Content-Marketing wirkt zunehmend auch in vielen weiteren Channels, auch für die Bindung von Stammkunden (Newsletter etc.).
  • Gute Inhalte werden geliket, geteilt und freiwillig verlinkt – und zwar im Kreise der richtigen Empfänger.
  • In unserer Dienstleistungsübersicht erfahren Sie, warum professionelles Content-Marketing kein Hexenwerk ist und weniger kostet, als häufig vermutet wird, trotz der strategischen Anforderungen.
20. ... siehe weiter unten

Beiträge, die pro Monat produziert wurden.

(Durchschnittlich: Es gab Monate mit zwei und vier produzierten Fachbeiträgen)

Veröffentlichte Beiträge nach einem Jahr.

(Umfänge zwischen 800 und 3.500 Wörter. Durchschnitt: ca. 1.800 Wörter)

Leser im Monat, je Beitrag.

(Durchschnittlicher Wert nach 2 Jahren, abgerundet. Leserzahlen steigen je Beitrag mit Gesamtzahl aller Beiträge einer Website). 

Leser pro Monat insgesamt nach einem Jahr.

Durchschnittswert eines Jahres. Tatsächlich lag die durchschnittliche Leserzahl pro Beitrag bei 14 Lesern nach 12 Monaten. Darunter Beiträge mit weniger und teils erheblich mehr Lesern pro Monat.

Wie wertvoll ist Content?

Viele Unternehmen fragen sich, welchen Nutzen Content-Marketing mit sich bringt.

Exemplarisch zeigen wir anhand einer mittelgroßen tatsächlichen Kampagne mit leicht gelätteten Zahlen, wie sich die Besucherzahlen entwickeln können.

Wie unter Punkt 18 „Suchmaschinen“ erklärt, bekommt jeder einzelne Fachartikel in Verbindung mit thematisch ähnlichen Beiträgen derselben Website zunehmendes Gewicht als Teil eines inhaltlichen Gesamtkontextes.

Zudem bekommen Websites auch durch Shares, Likes und Backlinks aus verschiedenen Richtungen zusätzliches Gewicht, je mehr beliebte Inhalte angeboten werden. Die Entwicklung von Besucherzahlen ist nicht linear, sondern exponentiell – eine Erfahrung, die sich durch sämtliche Projekte bestätigt.

Neben der Gewinnung neuer Leser und Kunden, wirkt Content positiv auf die Kundenbindung.

Jedes Projekt verläuft auf Basis unterschiedlichster Faktoren anders und muss für sich gesehen bewertet werden. Ergebnisse anderer Projekte können nach unten und nach oben variieren.

Besondere Wirkungen haben wir mit direkt kontaktierten (Screen-to-Screen), affinen Kontakten z. B. über soziale Kanäle erzielt, die wir für unsere Kunden gezielt gesucht und aufgebaut haben – mit insgesamt deutlich besseren Konversionsraten (Kaufquoten).

    passende Besucher insgesamt nach einem Jahr.

    Tatsächlich 3.188 Besucher.

    passende Besucher insgesamt nach zwei Jahren.

    Tatsächlich 10.834 Besucher.

    weitere Besucher jeden Monat.

    Nach zwei Jahren. Voraussetzung war, dass weitere Inhalte produziert wurden, da relevant für Social-Media-Marketing und Sichtbarkeiten bei Suchmaschinen.

    Euro Wert des Contents nach zwei Jahren.

    Basis: 10.800 Besucher. Im Vergleich zu bisher im Onlinemarketing durchschnittlich gezahlten 2,50 Euro pro Besucher, beispielsweise bei der Suchmaschinenwerbung.

    Content ist planbar

    Content wirkt häufig 10, 15 oder 20 Jahre und „erwirtschaftet“ laufend interessierte Besucher für Websites mit teils deutlich besseren Kaufquoten als mit gekauften Besucher.

    Der Bau eines Haus erfordert ein Bauplan – Content-Marketing eine Content-Strategie.  

    Unternehmen, die Content bisher ohne Strategie produziert haben, wissen, dass die gewünschten Ergebnisse ohne „Planung“ und „Strategie“kaum erreichbar sind, was zunächst komplexer klingt, als es praktisch ist.

    20. Content und die Architektur
    • Einzelne Inhalte sind vergleichbar mit verschiedenen Bauteilen, die für den Bau eines Gebäudes benötigt werden, z. B. Fenster oder Steine.
    • Eine Content-Strategie funktioniert wie ein Bauplan, der regelt, wie einzelne Bauteile (Inhalte) zu einer Einheit verbunden werden. 
    • Unsere Content-Matrix ist dementsprechend ein Nutzungsplan, der den jeweiligen Inhalts- und Medienmix als Basis für jede Content-Strategie durch eine konkrete Zielsetzung beschreibt. 
    • Die Planung von Content-Projekten und der darauffolgende Content-Prozess sind personell und finanziell weniger aufwendig, als es sich viele unserer Kunden vor Beginn der Kampagne noch vorstellen konnten.
    • Häufig lagen bei Projektbeginn bereits diverse Bauteile (Texte) vor.
    • Um es weiter bildlich zu erklären: Dort lagen Ziegel, Dachpfannen, Fliesen und z. B. einige Fenster herum: brauchebare Elemente, die jedoch nicht zu „nutzbaren Gebäuden“ verbunden wurden. 
    • Andere Bauteile passten nicht zum Kontext, um das gewünschte Gebäude zu errichten.
    • Manchmal wurde das Fundament (organisatorischer Rahmen, Plattform im Internet etc.) nicht richtig konzipiert. 
    • So haben Unternehmen verschiedener Umsatzgrößen gemeinsam mit uns Baupläne (Strategien) entwickelt und unsere 20-jährigen Erfahrungen „im Zusammenbau“ einzelner Bauteile genutzt.

    Schließlich entstanden Gebäude aus einlzenen Teilen (verschiedene Inhalte), die zueinander passend aufeinander referenzieren.
    Basierend auf den Fragen:

    • Wie soll das Content-Gebäude nach einem Jahr strukturiert sein (quantitative und inhaltliche Planung)?
    • Wer soll es bauen (Ressourcen)?
    • Mit welchen Bauteilen (Themendach, Themen, Inhalte, Inhaltsformen, Content- und Medienformate, Stärken, Alleinstellungen etc.)?
    • Welche Gäste sollen darin wohnen, sprich an welche Nutzer sollen die Inhalte adressiert werden?
    • Wie werden die einzelnen Fragmente (Bauteile, Inhalte) technisch und im Workflow zu einem nutzbaren Gebäude zusammengesetzt?
    • Guter Content sucht Reichweite, Reichweite braucht guten Content: Wie werden potenzielle passende Bewohner nachhaltig erreicht?
    21. Soul of Content: Alles unter einem Dach

    Unser Slogan „The Soul of Content“ beschreibt den größeren Zusammenhang zwischen den Inhalten einer Website durch Querverlinkung sowie die Einheit des Prozesses bezogen auf die Ressourcen, die Recherche, die Redaktion und die Reichweite

    • Dieses stimmige Zusammenspiel ist für viele Unternehmen Quelle affiner und interessierter Neukunden und wurde die mit Abstand wichtigste Aufgabe im Onlinemarketing. 
    • Qualität setzt sich immer durch: Beispielsweise eine Analyse in der Druckbranche zeigte anhand der erfolgreichsten 20 Blogs, dass sich Authentizität, Innovation und der Mut, mit eigenen Themenwelten zu punkten, bezahlt gemacht haben.
    • Die Verkaufsquoten von guten Inhalten sind dem Nutzen bezahlter Werbungen meistens deutlich voraus. 
    w

    Content ist Kommunikation

    Viele Unternehmen beschäftigen mehrere Außendienstmitarbeiter: 

    Beispielsweise waren bei einem Zulieferer für Bäckerereien 21 Kunden-Berater beschäftigt. Viele mit zusätzlichem Pkw und Reisekosten. 
    Zwei wurden für die Aufgabe abgestellt, Premium-Social-Media-Channels zu pflegen. 

    Diese Channels sind sehr emotional, persönlich und ergiebig. So fanden sich Entscheider, Einkäufer und Zielgruppen, die durch direkte Ansprache als Multiplikatoren aktiviert wurden. 

    Auf diese Weise konnten wir nach nur einem Jahr über 2.300 zusätzliche, exakt passende und aktive Follower in den sozialen Medien aufbauen, die teilweise mit eigenen erheblichen Reichweiten (Followern) einen Teil zum Wachstum beitragen. 

    22. Social-Media-Marketing ist Dialog


    Guter Content findet Reichweite. Reichweite braucht guten Content. 
    Als Merkmal unserer LineCore-Strategie steht, neben der strategischen Produktion von Content, besonders eine qualifizierte Reichweite im Fukus. 

    500 sehr interessierte Besucher oder Nutzer einer Website sind häufig (ggf. sogar als Botschafter der Marke) wertvoller als 50.000 flüchtige, die nur schauen, aber nicht handeln oder kaufen.

    • Unternehmen nutzen ihre Channels häufig nur, um ihre Inhalte und zu häufig auch Angebote zu posten.
    • SMM ist keine Einbahnstraße, sondern ein Austausch. 
    • SMM ist, richtig bespielt, ein ausgezeichnetes Dialog-Instrument im Marketing, kein Monologdisziplin.
    • Wir verankern den Dialog im Social-Media-Marketing (SMM) als Mittel der Reichweite in einer Content-Strategie.
    • Wir finden affinen User-Gruppen und/oder potenziellen Follower und kontaktieren sie direkt.
    • Sie nehmen an der Recherche in diesem Umfeld solcher User teil und erfahren, was die Zielgruppe denkt, sich fragt oder wünscht.
    • Sie nutzen die Recherche im Umfeld passender User als ergiebige, passende Quelle für eigene Inhalte und somit als wichtigen Teil Ihrer funktionierenden Content-Strategie.
    • Sie erhalten direkten Zugang zu Ihrer Zielgruppe: eine Community mit Tausenden von Entscheidern der ersten und zweiten Ebene, Führungskräften, Multiplikatoren, Einkäufern und so weiter.
    • So kommen Sie direkt in die Hosentasche Ihrer Zielgruppe, denn jeder pflegt seine SMM-Channels sehr emotional und persönlich – mehrfach täglich! So wie Sie selber wahrscheinlich auch.

    LineCore verbindet die Recherche als Quelle guter Inhalte mit den Anforderungen an die Reichweite direkt im zentralen Redaktionsprozess.

    23. Reichweite und Content

    Wir erzielen sehr gute Ergebnisse mit Screen-to-Screen-Kontakten und -Dialogen: 

    • Statt der üblichen Monologe in sozialen Medien und auf Community-Websites (Frageportale, Crowd-Portale, kollaborative Tools wie Slack oder Zapier etc.), liegt der Schlüssel lebendiger Channels im Dialog, besonders auch im Einzeldialog.
    • Trends nutzen: Gute Inhalte werden nicht nur geliket, sondern geteilt. Vielen Bloggern und Textern ist bekannt, wie aufwendig es ist, guten Content selber zu erzeugen. Darum hat sich das Teilen hochwertiger Inhalte, frei nach dem Motto „ich habe da was für euch …“, als Methode etabliert, von Inhalten Dritter im eigenen Social-Channel zu profitieren.

    Unsere Kunden nutzen diesen Effekt: Schon 30 sog. Influencer (Blogger oder Social-Media-User mit vielen eigenen Followern) können originelle Inhalte (Unique-Content) zehntausendfach im Umfeld passender Empfänger verbreiten.

    Erfolgreiches Content-Marketing funktioniert als Kreislauf: Recherchequellen liefern redaktionelle Themen und sind zugleich potenzielle Kanäle für Reichweite. Die LineCore-Formel basiert auf den vier Rs:

        • >RESSOURCE<
          >RECHERCHE<
          >REDAKTION<
          >REICHWEITE<

      Content-Software

      Wie komplex muss eine Software zur Organisation von Content sein?

      Viele Unternehmen haben sich bisher ohne Software auf den Weg gemacht oder setzen beim Produzieren von Content auf Applikationen, die besonders in der Anfangsphase nicht nötig sind.

      Wir vermarkten keine Software, sondern Content-Dienstleistungen, haben uns die bestehenden Systeme dennoch genau angeschaut.  

      24. Software als Instrument statt Dirigent


      Um einen Content-Prozess zu managen, braucht es einen softwarebasierten Workflow. Dabei sollte die Software nicht dirigieren.

      • Wer kennt das nicht: Die gekaufte Software will trotz aller Erkundigungen nicht zum lang bewährten, eingespielten Workflow passen oder
      • bestehende, organisch gewachsene Workflows müssen stark verbogen werden, um dem Schema einer Enterprise-Software gerecht zu werden. Dann wird die Software zum Dirigent statt Instrument.
      • Softwares kosten meistens nicht nur regelmäßige Gebühren, da IT-Schmieden Lizenzmodelle vermarkten möchten, sondern enorme Ressourcen für die Umstellung und die Einarbeitung der Mitarbeiter.
      • Individualität ist im Content-Marketing Trumpf. Keine Redaktionssoftware ist speziell für eine bestimmte „DNA“ von Unternehmen konzipiert, sondern soll möglichst viele Anwendungsfälle abdecken. Das erschwert Individualisierungen, die teils nur teuer „customized“ werden können.
      • Besonders modernere „Content-Softwares“ werben mit der Möglichkeit, vollautomatisch ggf. Tausende Recherchequellen zu sondieren oder Inhalte massenhaft in vielen Channels vollautomatisch zu posten.
      • Doch nicht die durch Redaktions- oder Analysesoftware häufig beworbene Masse von Recherchequellen, sondern die Qualität ist erfolgsentscheidend.
      • Die vermeintlichen Analyse- oder Automationsvorteile solcher Content-Tools relativieren sich zudem durch massenhafte Nutzung und folglich gleiche Nutzerverhalten. Anders formuliert:
      • Wenn z. B. viele Autofahrer zur selben Zeit dieselbe Autobahn nutzen, um schneller ans Ziel zu gelangen, verringert sich dieser Vorteil und nicht selten dreht er sich sogar ins Gegenteil: Es entstehen Staus.  

      Zumindest in der Startphase, im ersten Jahr oder für die ersten 100 Beiträge, raten wir von spezieller Content-Software ab. 

      25. Kostenfrei: Freiheit, Autonomie, Flexibilität


      Unsere Kunden arbeiten mit sehr flexiblen und ergebnisoffenen, übersichtlichen, datenbasierten Mindmaps:

      Wir vermarkten keine Software, sondern Content-Dienstleistungen.

      Die besondere Anwendungsmethode LineCore, auf Basis spezieller für uns vorgenommener Anpassungen, erhalten Sie kostenfrei.

      Nachdem wir seit Jahren immer wieder verschiedene Redaktionssoftware gtestet haben, hat sich das Mindmapping-Verfahren als mit Abstand flexibelstes System für die Organisation von Content bewährt.

      Content-Building

      Nach etwa 50 bis 100 Fachartikeln eines Content-Projektes können konzeptionelle Veränderungen, bezogen auf Inhalte, Strukturierungen (Tags, Kategorien, User Experience- oder User-Interface-Design) und im Workflow sehr nützlich sein.

      In der Praxis hat sich gezeigt, dass sich die inhaltliche Ausrichtung nach etwa 50 Beiträgen gefestigt und sich einige wesentliche Kernthemen gebildet haben. Selbst ein starkes „Umkrempeln“ verschiedener Bereiche, kann sich als sehr nützlich erweisen und ist mit den LineCore-Maps schnell erledigt. 

      Beim Content-Building, dem Bilden von relevanten Inhalten ist absolute Flexibilität im gesamten Content-Prozess sehr wichtig, damit sich Ihre zu Beginn festgelegte, individuelle Content-Strategie setzen kann.

      Building: Vergleichbar mit dem Gedeihen einzelner Pflanzen zu einer festen Hecke, haben wir bei fast allen Projekten erlebt, dass eine Art „Zurückschneiden“ nach etwa 50 Beiträgen die richtige Konsequenz eines Status-Checks sein kann.
      Bevor schwere „Software-Kanonen“ eingesetzt werden, sollte sich zunächst ein organischer Workflow völlig frei von „technischen Zwängen“ entwickeln können. 
      Nur so kann ein organisch und natürlich gewachsenes „Doing“ entstehen, bevor ggf. später ggf. eine weiterführende Applikation erworben wird. 
      Wer sich beim Content-Prozess technisch zu früh festlegt, läuft Gefahr, diese sehr wichtige „organische“ Entwicklung an einen Apparat zu delegieren bzw. zu verlieren.